提到运动服装品牌，我们熟知的是国外有耐克、阿迪达斯和安德玛，中国国内有安踏、李宁、特步和361度。过去数年间，中国的运动服装市场一直由安踏、李宁、特步和361度主导。但是经过几年的狂奔竞争，361度掉队了。2017年年初以来，安踏、李宁、特步的股价都创下了历史新高，而361度的股价却下跌了55.88%，并创下历史新低。

成熟资本市场都是带着理性疯狂，不会随意抛售或者增持一直股票，股价的涨跌往往也要靠财报实力和发展前景来说话。

一、看不到希望的财报

前不久361度公布的2018年的财报，可谓是最差的一份财报。这份财报显示2018年，361度成本支出增加，营收基本上停滞，净利润则暴跌33.5%，除此之外，财报中也透漏出该公司转型受挫的迹象。

2018年361度的广告宣发、员工成本和研发费用三大块的支出总额达到12.24亿元，与2017年的11.45亿元相比增加了0.79亿元，其中广告宣发费用增加0.5亿，达到5.5亿元。

从2016年开始361度的营业额基本上就处于停滞的状态，尤其是2018年，361度的营业额只上涨了0.56%，为51.87亿元，也就是说在2018年361度在广告宣发方面花了5.5亿，最终只带动营业额增加0.３亿。361度的营收有4块，其中鞋类和服装类带来的营收占到该公司营收总额的81.18%。但是鞋类产品带来的营收在2018年下降了4.07%；服装类产品带来的营收只上涨0.58%。

在营业额上涨停滞的同时，361度的净利润2018年暴跌33.5%。而同期的其它三个运动品牌净利润都在大幅上涨。

对于净利润的下跌，361度董事会给得解释是，推出品牌重塑计划导致2018年订单量减少，人民币贬值，广告及宣传开支增加以及2018年电子商务业务大幅亏损导致该公司2018年净利润出现大幅下跌。

实际原因却是，361度门店数量下降，电商依然薄弱，没有撑起应收的重担。

二、重塑品牌之困

面对困局，361度并没有坐以待毙，而是积极求变，推出重塑品牌计划。但是重塑品牌目前看来并不顺利。

从上图我们可以看到，自2012年以来361度门店的数量基本上一直处于下降的状态。361度2018年财报显示，该公司在全国开设的门店数量进一步下降，从2017年的5808家门店，下降至2018年的5539家门店。这意味着2018年361度在全国关闭了269家门店。

2017年361度门店73.5%位于三线及以下城市，26.5%位于一二线城市，到了2018年361度位于三线及以下城市门店比例上升至74%，位于一二线城市门店比例下降至26%。这意味着2018年361度在品牌转型为最关键的一二线城市，门店的数量和比例都下降了。

作为361度营收的主力品牌的鞋类和服装类商品，在2018年的销量都上升了，并且创下新高，但是销量的提升却是以降价为代价来实现的。

一二线城市门店数量和比例下降以及主要产品价格下降说明361度的品牌重塑计划遭遇了挫折。

三、电商平台薄弱

导致361度营收停滞的原因除了国内门店数量下降，还有一个因素就是361度的电商平台非常薄弱，在电子商务和在线销售不断崛起冲击线下实体店的今天，没能担起支撑营收增长的大任。

361度一直都希望快速打通电商渠道，也在这方面不断加大投入。2017年361度在电商平台方面的投入是8590万元，到了2018年就上升至1.2亿元。

在加大投入支持电商平台发展后，2017年电子商务带来的贡献占到361度总收益的7.7%，到了2018年这一比例上升至14.3%。即使如此仍然落后特步电子商务收入占总收入20%的比例。

登陆361度天猫官方旗舰店可以看到4大运动品牌旗舰店的粉丝量。李宁最多超过1200万，361度最少，目前只有534万。销量最高的为361度2019春季新款透气跑鞋，售价为129元，已有5326人付款;而特步天猫官方旗舰店销量最高的产品为特步男鞋2019春夏新款网面透气跑步鞋，售价为139元，目前已有1.7万人付款。

透过这组数据我们就可以看到361度的电商环节仍然非常薄弱。电商渠道薄弱对物流、库存等方面也会产生非常负面的影响。

通过对比特步和361度存货周转天数，我们可以发现，361度的存货周转天数远远高于特步，而且两者的差距在2018年进一步扩大至30天，特步的存货周转天数为80天，而361度的存货周转天数高达110天。

存货周转天数太高，导致361度的资金周转速度缓慢。对比2018年特步和361度应收账款周转天数，我们可以发现二者的差距在扩大。安踏的应收账款周转天数更低，在2018年只有35天。

所以电商对361度未来的发展至关重要，如果电商未来持续处于薄弱的状态，361度基本上没有赶超其它3个品牌的可能。

四、童装业务竞争激烈 前途不明

另外，361度在国际化方面并没有想象的顺利。2017年361度国际业务带来的收入占总收入的比例为1.7%，到了2018年这一比例只上了0.1%，至1.8%。

现在361度可以拿出来说一下的就是童装业务了。2018年361度销售网点增加至1837个，其中32.5%的销售点位于一二线城市。童装收入增加了14.7%，远超其它业务收入增速。主要原因是2018年361度童装产品批发价格上升12.8%，整体销量上升1.9%。

但是瞄准童装市场的并不只361度一家，除了国内的特步、安踏、李宁，还有耐克、阿迪达斯等国际品牌。安踏进入童装领域的时间比较早，2008年安踏便布局童装市场，安踏儿童鞋服的收入占比一直在10%以上，并且以较快的速度增长，在2017年安踏童装线下增速高达40%，成为安踏业绩增长的重要动力之一。

由于361度电商渠道薄弱，在竞争日趋激烈的童装领域，我们无法确定，361度童装业务是否能保持现有的增速。

综合来看，361度最应该加大对电商的投入。同时扩大在一二线城市的布局，否则重塑品牌计划就只是一句空谈。